La Customer Experience nel B2B
“La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda”
(Harley Manning e Kerry Bodine, Clienti al centro). Da questa definizione emergono tre parole chiave:
- Clienti: occorre ormai definire l’organizzazione interna partendo dall’esterno dell’azienda, ossia dal punto di vista dei clienti. Quali sono i vostri segmenti di clientela? Cosa vogliono da voi?
- Percepiscono: i clienti si fanno una loro idea della vostra azienda, che è del tutto soggettiva, ma che condiziona concretamente i loro comportamenti verso di voi.
- Interazione: tutte le occasioni, le modalità e le persone che “incrociano”, per qualunque motivo, il cliente.
Perché un consulente, che si occupa di organizzazione e risorse umane, dovrebbe interessarsi alla customer expecience (CX), non è forse un tema per consulenti di marketing?
L’obiezione è sicuramente pertinente, ma nel corso del mio lavoro a contatto con i processi organizzativi e con le persone che li presidiano, devo sempre più spesso fare riferimento alla “prospettiva del cliente”: non esiste organizzazione che non funzioni per consegnare valore ai propri clienti e che non si misuri quotidianamente con questa sfida.
Da molti anni sappiamo che i contenuti del prodotto o del servizio che viene erogato non bastano: da tempo sono estremamente rilevanti le modalità, i tempi e la qualità delle relazioni da cui questi contenuti sono accompagnati.
Entrano qui in gioco le persone, soprattutto le prime linee, cioè le figure operative, così trascurate nelle analisi e così determinanti nel caratterizzare il “viaggio del cliente” all’interno della nostra organizzazione.
Secondo Manning e Bodine, la CX è caratterizzata da tre dimensioni posizionabili a piramide partendo dal basso che descrivono la qualità complessiva dell’interazione cliente-fornitore:
- Soddisfa le esigenze: sono i fattori di contenuto tecnico del prodotto e del servizio che viene erogato, hanno a che fare con la progettazione dello stesso, e con le tecnologie e le competenze professionali impiegate dall’azienda.
- E’ facile: la semplicità nella transazione ha spesso a che fare con l’organizzazione ed i sui processi, con gli strumenti a disposizione, con il livello di delega presente in azienda
- E’ piacevole: è questo un elemento emozionale, ed ha a che fare con la qualità delle relazioni che le persone hanno con i clienti e quindi con il clima organizzativo e con la motivazione al lavoro e con il livello delle competenze relazionali.
In questa prospettiva, si intrecciano questioni riguardanti la struttura ed il funzionamento dell’organizzazione nel suo complesso e questioni riguardanti la motivazione delle persone e la loro adesione ad una cultura basata sulla soddisfazione e la valorizzazione del cliente come “colui che paga lo stipendio”.
Appare quindi evidente la necessità di mappare l’”ecosistema” (Manning e Bodine) nel quale si sviluppa il “viaggio del cliente” ed attivare profondi processi di cambiamento organizzativo.
Si approda così ai sei pilastri della CX proposti da Julia Doheny e che propongono questioni organizzative, questioni legate alla cultura aziendale e questioni legate alla motivazione delle persone.
- IMPEGNO, entusiasmo nel soddisfare il cliente e farlo sentire importante
- PIENA SODDISFAZIONE, comprendere e soddisfare pienamente i bisogni del cliente
- SEMPLICITA’, semplificare la vita del cliente
- RAPIDITA’ DI RISPOSTA, risposte, consegne e risoluzione dei problemi tempestivi
- PROATTIVITA’, anticipare i bisogni del cliente e lottare per chiudere i problemi prima del peggio
- EVOLUZIONE, migliorare continuamente la CX
Per attivare un progetto aziendale di miglioramento occorre quindi:
- Elaborare una mappa del viaggio del cliente
- Identificare gli attori coinvolti
- Migliorare i processi che incidono sulla soddisfazione del cliente
- Lavorare sulla cultura aziendale per migliorarne l’orientamento al cliente
- Lavorare sulla motivazione delle persone
Nel settore B2B è certamente vero che trattenere i clienti ha anche a che fare con elementi strutturali come barriere di accesso, vincoli contrattuali, difficoltà a trovare alternative di fornitura (soprattutto per i più piccoli).
Siete sicuri di poter contare a lungo sui vostri clienti solo perché non hanno trovato di meglio?
Riferimenti:
- Nick Hague and Paul Hague, B2B Customer Experience. A practical guide to delivering exceptional CX, 2018, Kogan Page Limited, Amazon Kindle.
- Harley Manning e Kerry Bodine, Clienti al centro, Ulrico Hoepli Editore, 2013 Milano.
- Julia Doheny (Cupman), The Six Pillars of B2B Customer Experience Excellence, http://www.marketingprofs.com/articles/2016/29806/the-six-pillars-of-b2b-customer-experience-excellence, 2016.
